TECNOLOGÍA
VAIL
SKI RESORTS RECURRE A LA ALTA TECNOLOGÍA PARA UN TOQUE DE ALTO NIVEL
Vail Ski Resort es el centro vacacional de esquí
de montaña más grande de Estados Unidos, con 5,289 acres del esquí más diverso
y expansivo del mundo. Para igualar su esquí de clase mundial, Vail también
está tratando de ofrecer un servicio al cliente de clase mundial: restaurantes
finos, spas y valets de esquí listos para llevar, almacenar y recuperar sus
equipo: botas calentadas y paquetes para calentar las manos. El pase de
temporada de Vail ofrece un valor superior en toda la industria y su programa
de membresía gratuito PEAKS Rewards inculca aún más la lealtad en los clientes.
Los miembros pueden comprar los boletos de telesilla más económicos en línea,
enlazar la tarjeta PEAKS a una tarjeta de crédito y acumular puntos que pueden
reembolsarse por boletos de telesilla gratuitos, clases en la escuela de esquí
y varios descuentos.
En 2012, Vail
Ski Resorts instaló la góndola de mayor capacidad y velocidad en Estados
Unidos. Con asientos para diez personas por cabina y una velocidad colina
arriba de 1,200 pies por minuto, la góndola vanguardista transporta 3,600
esquiadores por hora, al tiempo que reduce el tiempo de viaje de 9 a 7.5
minutos. Los asientos calentados y el acceso a Wi-Fi la convierten en uno de
los elevadores de esquí más cómodos para los clientes de todo el mundo.
Las largas filas
en telesillas siempre han sido un gran dolor de cabeza para los esquiadores. En
el pasado, la única forma de medir el flujo de la multitud era preguntar a los
operadores de las telesillas o revisar los mensajes en los tableros de anuncios en la parte inferior de las
telesillas. Ahora los esquiadores de Vail pueden obtener información precisa y
actualizada sobre las filas mediante el uso de redes sociales, alertas de flujo
continuo y la propia cuenta de twitter del centro vacacional. La congestión en
las pistas puede aliviarse ofreciendo insignias o premios especiales para
convencer a los clientes que se vayan a una pista diferente. Los huéspedes
pueden ser dirigidos a los restaurantes en la montaña durante la hora de la
comida.
Ahora Vail usa
boletos de telesilla y pases de esquí con identificación por radiofrecuencia
(RFID). Como parte del programa social media EpicMix, los boletos y pases se
escanean en la base de cada elevador de telesillas para que los esquiadores y
los que practican snowboarding puedan llevar la cuenta de las veces que usan
telesillas y los pies verticales que ascienden cada día. Los datos escaneados se
transfieren automáticamente a una aplicación EpicMix que puede utilizarse desde
un Smartphone o computadora. El programa
básico es gratuito y confiere varis insignias y premios virtuales con base en las estadísticas del
usuario. Por ejemplo, puede obtener la insignia “Connoisseur” después de 75
telesillas y la insignia “Sobre la luna” cuando haya esquiado más de 350,000
pies verticales. Después de crear su cuenta EpicMix, puede ver y compartir
estadísticas si enlaza sus cuentas de Facebook y Twitter.
El programa
EpicMix Racing ofrece diversión adicional. En una de seis pistas de carreras,
puede competir contra amigos y familiares, todos los esquiadores e incluso
contra la medallista de oro Lindsey Vonn, en
las olimpiadas de 2010. Al principio de cada temporada, la cuatro veces
campeona mundial establece un tiempo en las pistas de carrera en Vail, Beaver
Creek, Breckenridge, Keystone, Heavenly y Northstar. Después, los profesionales
esquían en las pistas para establecer sus “segundos detrás de Lindsey”. Para
incluir las condiciones cambiantes de las pistas, cada día uno de los
profesionales esquía en cada pista y usa sus “segundos detrás de Lindsey para
determinar el tiempo de una pista para Vonn en ese día específico. Cuando usted
esquía por una pista, su tiempo real se registra de manera automática y se
ajusta con base en sexo, edad y disciplina. También pueden participar quienes
practican snowboarding, los esquiadores de Telemark y los esquiadores
adaptables con discapacidades y necesidades especiales. Las puntuaciones se
calculan con base en los “segundos detrás de Lindsey” de cada esquiador y
diariamente se otorgan medallas de oro, plata y bronce a los mejores tres. Los
resultados de las carreras y las clasificaciones se pueden ver en EpicMix.com o
en la app móvil EpicMix, disponible para Smartphone Apple y Android. Su tablero
de control registra sus puntos en la
serie de carreras contra Lindsey Vonn, las medallas de EpicMix Racing, la
cantidad total de llegadas al centro vacacional, el total de días en una
montaña, las insignias obtenidas por pies verticales y la cantidad de fotos
tomadas en EpicMix.
Las seis
montañas de las pistas de carreras cuentan con 140 fotógrafos profesionales.
Las fotos se identifican y envían automáticamente al escanear el chip inteligente
integrado en el boleto de telesilla del esquiador. Las fotos se pueden
etiquetar o compartir gratuitamente en Facebook y Twitter, o bien puede comprar
impresiones en varias localidades, incluyendo desde luego las escuelas de esquí
para niños. También puede comprar un paquete de temporada de $30.00 con
descargas ilimitadas de todas las imágenes que se hayan tomado en todas las
ubicaciones, para imprimirlas después. Todas estas amenidades convierten
unas vacaciones de esquí en una
“experiencia” que puede compartirse con familiares y amigos, incrementando el
apego emocional y fomentando la retención de los clientes.
De todas formas,
para asegurar que esté aprovechando al máximo la gran cantidad de datos de los
clientes que recolecta, la empresa matriz de Vail Ski Resorts, Inteligence.
Anteriormente los datos de los clientes se recolectaban y almacenaban en varios
sistemas no relacionados. Ahora los datos se compilan en una sola base de datos
que incluye todos los puntos de contacto con el cliente, lo que permite que
surja una imagen completa de los hábitos y preferencias de los clientes. En vez
de una o dos versiones de una campaña de marketing, ahora Vail Resorts lleva a
cabo de 30 a 50, dirigidas a grupos específicos. En el futuro, la empresa espera
expandirse a cientos o incluso miles de comunicaciones individuales
personalizadas. Los análisis predictivos de SAS ayudarán a Vail Resorts a
identificar las motivaciones de los huéspedes y anticipar los deseos de sus
clientes, mientras que los modelos de segmentación de clientes identifican los
segmentos rentables a los que deben dirigirse. Vail Resorts planea personalizar
aún más el involucramiento con sus huéspedes para enriquecer sus experiencias
en las montañas antes de que hayan comenzado siquiera.
Fuentes: “EpicMix”, snow.com, visitado
el 16 de febrero de 2014; Bill Pennington, “Getting Confortable With the New
Vail”, New York Times, 1 de marzo de 2013; “EpicMix FAQ”, epicmix.com, visitado
el 16 de febrero de 2014; www.vail.com, visitado el 1 de marzo de
2014; Spencer Reiss, “Vail Resorts Creates Epic Experiences with Customer
Inteligence”, caso de estudios de SAS, 20 de marzo de 2013, y Nicole Perlroth,”
Nine Ski Apps to Make the Most of the Mountain” New York Times, 26 de diciembre
de 2012, 7 de diciembre de 2013.
PREGUNTAS
DEL CASO DE ESTUDIO
1. Mencione y describa los tipos de sistemas referidos en este caso de
estudio.
2. ¿Cómo mejoran estos sistemas la operación de la empresa?
3. ¿Cómo apoyan estos sistemas la toma de decisiones? Identifique 3 decisiones diferentes que
puedan apoyarse mediante estos sistemas.
4. ¿Por qué es tan importante mejorar la experiencia de los huéspedes
en Vail Mountain Resort?
