¿Quién
es el mejor vendedor minorista del mundo? Walmart y Amazon lo resuelven
CASO
DE ESTUDIO
Walmart
es el minorista más grande y exitoso el mundo, con $476 mil millones en ventas
en el año fiscal 2014 y cerca de 11,000 tiendas en todo el mundo, incluyendo
más de 4,000 en Estados Unidos. Walmart tiene 2 millones de empleados y se
clasifica en el primer lugar de la lista de empresas Fortune 500. Walmart tenía
una máquina de ventas tan grande y poderosa que en realidad no tenía una
competencia seria. Ningún otro minorista podía alcanzarlo (hasta ahora). La
mayor amenaza actual de Walmart es nada más y nada menos que Amazon.com,
conocido comúnmente como el “Walmart de Web”. Amazon no solo vende libros si no
prácticamente todo lo demás que las personas desean comprar; discos DVD,
descargas de video y música por flujo continuo, software, videojuegos, aparatos
electrónicos, ropa, muebles, alimentos, juguetes y joyería. La empresa también
produce aparatos electrónicos para el consumidor: en especial, el lector de
libros electrónicos Amazon Kindle. Ningún otro minorista en Internet puede
igualar la amplitud de selección e Amazon, sus bajos precios y su servicio de
envío es tan rápido como confiable.
Durante muchos años Amazon ha sido el líder de las
ventas minoristas por Internet y es ahora el minorista de e-commerce más grande
del mundo. Además, tiene una máquina de ventas muy grande y poderosa, aunque su
enfoque principal es vender por Internet. Pero si Amazon tiene su modo de hacer
negocios, está a punto de cambiar debido a que ansía entrar en el terreno de
Walmart.
Walmart se fundó en 1962 como una
tienda tradicional física sin conexión a Internet, y eso es lo que la hace ser
mejor. Pero se está viendo forzada a competir en el e-commerce, le guste o no.
Hace seis o siete años, solo una cuarta parte de todos los clientes de Walmart
compraban en Amazon.com, de acuerdo con los datos de la empresa investigadora
Kantar Retail. Sin embargo, en la actualidad la mitad de los clientes de
Walmart dicen haber comprado con ambos minoristas. La competencia en línea de
Amazon se ha vuelto demasiado fuerte para ignorarla.
¿Por
qué le está ocurriendo esto a Walmart? Hay dos tendencias que amenazan su
dominio. En primer lugar, los clientes tradicionales de Walmart (que son en su
mayoría cazadores de ofertas que ganan menos de $50,000 al año) están usando la
tecnología cada vez con más comodidad. Los clientes más pudientes que
comenzaron a comprar en Walmart con la recesión, están regresando a Amazon a
medida que sus finanzas mejoran. Amazon ha comenzado a incluir existencias de
categorías de mercancías que vendía Walmart tradicionalmente, como bolsas para
aspiradoras, pañales, ropa, y sus ingresos están aumentando con mucha mayor
rapidez que los de Walmart. En 2013 Amazon logró ventas aproximadas de $67 mil
millones, en comparación con las ventas
en línea aproximadas de $9 millones de Walmart. Si cada vez más personas desean
realizar una parte de sus compras en línea, Amazon tiene ciertas ventajas
determinantes: ha creado una marca reconocida y altamente exitosa en las ventas
minoristas por Internet. La empresa desarrolló extensas instalaciones de
almacenamiento y una red de distribución en extremo eficiente, diseñada de manera específica para las
compras a través de Web. Su servicio de envío de nivel superior, Amazon Prime,
ofrece envíos “gratuitos” de dos días por un precio asequible de suscripción
anual fijo ($99 al año), que a menudo se considera un punto débil para los
minoristas que venden por Internet. De acuerdo con el Wall Street Journal, los
costos de envío de Amazon son menores que los de Walmart y varían de $3 a $4
por paquete, en tanto que el envío por Internet de Walmart puede costar
entre $5 y $7 por paquete. La enorme
cadena de suministro de Walmart tiene que dar soporte a más de 4,000 tiendas
físicas en todo el mundo; a Amazon esto no le preocupa. Los costos de envío
pueden hacer una gran diferencia para una tienda como Walmart, donde las
compras populares tienden a ser artículos de bajo costo como los paquetes de
ropa interior de $10. Para Walmart no tiene sentido crear otra cadena de
suministro para el e-commerce.
Sin
embargo, Walmart no es ningún debilucho. Es una marca incluso más grande y
reconocida que Amazon. Los consumidores asocian Walmart con los precios más
bajos, que esta tienda tiene la flexibilidad de ofrecer en cualquier artículo
debido a su tamaño. La empresa puede perder dinero vendiendo un producto
popular con márgenes en extremo bajo y aun así logra ganar dinero gracias a la
solidez de las grandes cantidades de los demás artículos que vende. Además,
Walmart mantiene una presencia física considerable con tiendas en Estados
Unidos. Sus tiendas proporcionan la gratificación instantánea de ir de compras,
elegir un artículo y llevarlo a casa de inmediato, en contraste con el hecho de
tener que esperar hasta el momento de hacer un pedido de Amazon. Dos terceras
partes de la población de Estados Unidos están a cinco millas de distancia de
una tienda Walmart, según los informes de la gerencia de la empresa.
Walmart ha incrementado de manera estable su inversión
en su negocio en línea, invirtiendo más de $300 millones para adquirir cinco
empresas de tecnología, incluyendo Small Society, One Riot, Kosmix y Grabble,
además de contratar a más de 300 ingenieros y escritores de código. Otras adquisiciones recientes son: Torbit, OneOps,
Tasty Labs e Inkiru, las cuales ayudarán a que Walmart obtenga más experiencia
en cosas como mejorar las recomendaciones de productos para los visitantes Web
de Walmart.com, usar teléfonos inteligentes como un canal de marketing y
personalizar la experiencia de compras. Walmart ha estado agregando de manera
estable nuevas aplicaciones a sus canales de compras, móvil y por Internet, y
está expandiendo su integración con las redes sociales como Pinterest. El
equipo tecnológico de la empresa está trabajando en una aplicación conocida
como Endless Aisle, el cual permitirá a los compradores realizar pedidos
instantáneos en Walmart.com a través de sus teléfonos inteligentes si un
artículo está agotado. Un programa llamado Pay With Cash permite al 25% de los
clientes de Walmart que no tienen tarjetas de crédito ni cuentas bancarias,
ordenar sus productos en línea y luego pagar en efectivo en su tienda Walmart
más cercana. La división de desarrolló en línea y digital de Walmart @WalmartLabs adquirió la joven empresa tecnológica de recetas
Yumprint para expandir sus servicios de entrega de abarrotes en línea. La
gerencia espera que Yumprint ayude a los clientes de Walmart a realizar listas
de compras con más facilidad a partir de las recetas que encuentren a Yumprint
antes de comprar. La empresa también contrató a Jamie Iannone, exejecutivo de
eBay, para administrarla integración del sitio Web de Sam´s Club en la unidad
de e-commerce global de Walmart.
Sam´s Club de Walmart ha estado probando un nuevo
servicio de suscripción conocido como My Subscriptions, el cual permite a sus
47 millones de miembros ordenar más de
700 artículos, incluyendo las categorías de bebés, belleza y suministros de
oficina, para poder competir con el programa Subscribe Save de Amazon. Los
clientes en línea no tendrán que pagar cuotas de envío por estos artículos de
suscripción. Anteriormente Sam´s Club no se veía afectado por los competidores
como Amazon con relación a los clientes que compraban alimentos frescos,
abarrotes y productos básicos que, o no se vendían en Amazon, o eran más
costosos en línea. Ahora hay entre 35 y 40 millones de hogares
inscritos en Amazon Prime, y muchos miembros de Sam´s Club tienden a pertenecer
a Amazon Prime también. Sam´s Club está comenzando a sentir la presión. Amazon
busca iniciar un nuevo negocio llamado “Pantry”, el cual permitirá a los
clientes comprar productos como papel higiénico y artículos de limpieza en
mayores cantidades para reducir los costos de envío. Walmart también está
tratando de mejorar los vínculos entre su inventario en las tiendas, su sitio
Web y las apps de teléfonos celulares para cada vez más clientes puedan realizar
pedidos en línea y recoger sus compras en las tiendas. Los compradores pueden
pedir artículos en línea y recogerlos de los casilleros en las tiendas locales
sin tener que esperar en la fila (Walmart ya ofrece el servicio de recoger en
tiendas los pedidos realizados en línea). Los casilleros de Walmart son
similares al reciente trato de Amazon con Staples y 7-Eleven para hacer lo
mismo. La idea es poder ofrecer los productos de Walmart en cualquier parte en
la que un cliente prefiera comprar, ya sea en línea, en las tiendas o por
teléfono. La empresa está rediseñando su
experiencia en la tienda para atraer a más personas. Más de la mitad de los
clientes de Walmart poseen teléfonos
inteligentes. Walmart diseñó su app móvil para maximizar su ventaja contra Amazon,
sus ubicaciones físicas. Cerca de 140 millones de personas visitan una tienda
Walmart cada semana. La empresa comenzó a probar el modo en tienda de la app,
que detecta cuando un cliente se encuentra en una tienda física. Cuando se
activa el modo, los clientes pueden revisar sus listas de artículos deseados,
localizar artículos de interés en la tienda y ver las promociones locales. La
característica “Scan&Go” de la app permite
a los clientes explorar los artículos mientras compran para poder
avanzar con rapidez por las filas de autoservicio a la hora de pagar. Los
compradores pueden agregar artículos a sus listas mediante el uso de voz o
escaneando los códigos de barras.
El
sitio Web de Walmart usa software para monitorear los precios de los minoristas
competidores en tiempo real y reducir sus precios en línea si es necesario. La
empresa también está duplicando el inventario que se vende a través de
minoristas terceros en su mercado en línea y rastrea los patrones en los datos
de búsqueda y de lo social media para que le ayuden a seleccionar los productos
más buscados. Esto ataca de manera directa el mercado de terceros de Amazon,
que representa un flujo de ingresos considerable para esta empresa. Además
Walmart está expandiendo sus ofertas en línea para incluir artículos de lujo
como anteojos de sol Nike de $146 y refrigeradores para vinos, que cuestan más
de $2,500, para atraer a los clientes que nunca han puesto un pie en una tienda
Walmart.
Amazon
está trabajando en expandir su selección de productos para que sea tan
exhaustiva como la de Walmart. Además,
por años han permitido que los vendedores independientes vendan productos a
través de su sitio Web y expandió de manera considerable su selección de
productos mediante adquisiciones, como su compra en 2009 del sitio de compra de
zapatos en línea Zappos.com, para tener la ventaja en la venta de zapatos.
El
18 de junio de 2014 Amazon anunció su propio Fire Phone para ofrecer una mejor
plataforma móvil en la que pueda vender sus productos y servicios en línea. El
Smartphone de Amazon tiene cuatro cámaras que pueden rastrear rostros para
mostrar imágenes que parezcan tener una profundidad similar a la de un
holograma. Los usuarios pueden desplazarse por las páginas Web o de los libros
con solo inclinar el dispositivo, o para navegar rápidamente por los menús,
usar accesos directos y ver notificaciones. Mayday es un servicio de soporte al
cliente las 24 horas para usuarios de dispositivos Amazon; ofrece acceso con un
solo toque a los agentes de servicio al cliente de Amazon que pueden hablar con
los usuarios del teléfono a través de chat con video y pueden acceder a la
pantalla de los dispositivos de estos usuarios para mostrarles con exactitud
cómo hacer algo. Firefly es una herramienta que mediante la cámara reconoce
automáticamente más de 100 millones de artículos como mercancía, música o
programas de televisión, y luego ofrece una forma de comprarlos a través de la
tienda en línea de Amazon. Por ejemplo, un usuario podría apuntar en el
teléfono a un par de zapatos para correr y luego ordenarlos de inmediato de
Amazon.com.
Amazon
sigue creando centros de cumplimiento más cercanos a los centros urbanos y
expandir sus servicios de entrega del mismo día; además, tiene una cadena de
suministro optimizada para elcomercio en línea que Walmart simplemente no puede
igualar. Pero Walmart cuenta con miles de tiendas, en casi todos los
vecindarios, algo que Amazon nunca podrá igualar. El ganador de esta épica
lucha será la empresa que aproveche mejor su ventaja. La iniciativa tecnológica
de Walmart se ve prometedora, pero aún no ha tenido éxito en lograr que sus
tiendas locales sean algo más que solo tiendas locales. Aún está en el aire la
pregunta de la relación de las ventas en línea con el modelo de negocios en general
de Walmart. ¿Debería Walmart tratar de vencer a Amazon como el sitio e
e-commerce dominante a nivel mundial? ¿O sería mejor que usara las ventas en
línea para impulsar los ingresos para todo el entorno Walmart? ¿Se generarían
más ingresos a nivel de empresa si tuviera un sitio modesto en línea y usara la
tecnología para impulsar las ganancias de la tienda?
Fuente: Shelly Banjo, “Wal-mart Looks to Grow by
Embracing Smaller Stores”, Wall Street Journal, 8 de julio de 2014; Greg
Bensinger, “Amazon Unveis ´Fire Phone ´Smartphone”, Wall Street Journal, 18 de
junio de 2014 y “Amazon Raises Primer Subscription Price To &99 A Year”,
Wall Street Journal, 13 de marzo de 2014; Anna Rose Welch, “Walmart, Sam´s Club
Amp Up Online Shopping Experiences”, Integrated Solutions for Retailers, 28 de
febrero de 2014; Donna Tam,” Walmart: Amazon image recognition a’ shiny
object”, CNET, 6 de febrero de 2014; Brian O´Keefe, “Walmart Plans to Be an Online Juggernaut”,
Fortune, 23 de julio de 2013; Claire Cain Miller y Stephanie Clifford, “To Catch Up, Walmart Moves to Amazon Turf”,
New York Times, 19 de octubre de 2013; Claire Cain Miller, “Wal-mart Introduces
Lockers as It Battles Amazon in E-commerce”, New York Times, 27 de marzo de 2013;
Evan Schuman, “Amazon´s Supply Chain Kicking the SKUs Out of Walmart´s”,
StorefrontBacktalk, 19 de junio de 2013; y David Welch Walmart Is Worried About
Amazon”, Business Week, 29 de marzo de 2012.
Preguntas
del caso de estudio
3-11
Analice a Walmart y Amazon.com usando los modelos de fuerzas competitivas y la
cadena de valor.
3-12
Compare los modelos de negocios y las estrategias de negocio de Walmart y
Amazon.
3-13 ¿Qué rol desempeña la tecnología de la información en cada uno de estos negocios?
¿Cómo les ayuda a refinar sus estrategias de negocios?
3-14
¿Tendrá éxito Walmart contra Amazon.com?
Explique
su respuesta.
